Nel maggio del 2019 a Barzago, comune in provincia di Lecco, si sono tenute le elezioni per la scelta del sindaco e della giunta.
Mi è stato chiesto di partecipare attivamente come candidato al consiglio comunale nella lista civica di centrosinistra "Il Paese Barzago". Ho preferito un ruolo più interessante: curare la comunicazione durante la campagna elettorale.
La sfida: una lista di centrosinistra in un paese orientato a destra.
Le elezioni comunali del 29 maggio 2019, ricorderete, si tenevano in concomitanza con quelle per il Parlamento Europeo. A Barzago in quella votazione i partiti di centro-destra e destra insieme presero più dell'80% dei voti. Quasi un plebiscito.
Lo scrutinio per la scelta del sindaco sarebbe stato fatto il giorno successivo alla comunicazione degli esiti delle Europee. Tutti gli ingredienti c'erano per temere il peggio: il voto di massa verso la Lega di Salvini (che appoggiava la lista avversaria), un candidato, Mirko Ceroli, con passato da assessore ma senza esperienze di leadership, una lista composta da tantissimi giovani con l'età media più bassa di tutta la provincia.
"Bravi tutti, almeno ci abbiamo provato" stavamo per dire.
Il risultato invece è arrivato inaspettato, giunto nella forma di una chiamata dal mio amico Isaco. "Gabri" mi dice "Abbiamo vinto. Mirko è il nuovo sindaco".
Non credevo alle mie orecchie: nonostante le percentuali bulgare per il centro-destra alle europee, il 53,9% di elettori barzaghesi aveva preferito lui alla guida del Comune.
Impostazione della campagna: partire dai valori
Il segreto della vittoria, credo, è stata una campagna elettorale molto coerente sin dall'inizio, fondata non tanto su promesse elettorali quanto su valori chiave di cui la lista si è fatta portatrice.
Da alcune chiacchiere con alcuni elettori infatti avevo capito una cosa importante.
A questo livello le persone non votano un sindaco perchè ripari loro la strada o sistemi la fogna sotto casa. Cercano invece una persona di cui si possono fidare, che condivida con loro alcuni - pochi - valori chiave.
Questa dunque doveva essere la parola d'ordine: VALORI.
La foto che vedete qui sopra è un esercizio che ho fatto fare alla lista: ho chiesto loro di dividere un grande foglio in due e scrivere da una parte "i nostri valori" dall'altra "i valori della lista avversaria". Il passo successivo: scrivere su dei post-it alcuni valori che un sindaco dovrebbe avere e collocarli sul foglio. A seconda della posizione sarebbero stati "valori esclusivi" di una o dell'altra lista, oppure valori condivisi.
Il risultato? In meno di un'ora di discussione ho ottenuto quella che nel marketing si chiama unique selling proposition (che in questo caso corrisponde anche alla key value proposition): ovvero quell'insieme di attributi e valori che distaccano il mio prodotto (la mia lista) dalla concorrenza e lo rendono unico e inimitabile.
In particolare 3 sono stati i valori individuati: Ascolto, Competenza, Disponibilità.
Facili da dire, difficili da applicare, ancora più complessi da comunicare.
Ascolto, competenza, disponibilità: come comunicarli?
Comunicare la "competenza" di una lista è difficile. Come fare? Questa è stata l'intuizione: evitare di citare il gruppo, ma partire dalle singole persone.
Messo così tutto è diventato più facile:
Ascolto = capacità di entrare in sintonia con l'abitante medio del paese
Competenza = le proprie esperienze e conoscenze, ma anche le proprie passioni
Disponibilità = il coraggio di metterci la faccia, di andare in strada e toccare con mano la realtà del comune.
È nata così una serie di video chiamata "il mio luogo del cuore": a ogni candidato è stato chiesto di scegliere un luogo del Paese che fosse importante per lui e da lì raccontare qualcosa su di sè e su ciò che poteva portare al Comune.
Molti dei candidati erano impacciati di fronte alla telecamera, ma questo - credo - ha dato un tocco in più di simpatia e consonanza con l'elettore medio.
I video uscivano a cadenza di 2-3 giorni. Ecco il video di Francesca Mantonico.
Un pitch convincente e professionale
Va bene l'individualità, ma prima o poi doveva arrivare il momento in cui la lista si presenta nel suo insieme e racconta il suo programma.
La presentazione in quel caso è stata curata nei minimi dettagli. Le parole d'ordine: 1. "essere interessanti e godibili" e 2. "valori, non promesse"
La grande novità rispetto agli anni precedenti è stata la scelta accurata degli ospiti. Negli anni precedenti la consuetudine era invitare qualche rappresentante politico locale di alto livello che avrebbe tenuto un piccolo discorso con qualche generica parola di appoggio alla lista cercando di ricordarsi i nomi dei candidati. Ma come può una persona così rappresentare "competenza" "ascolto" e "disponibilità"?
Abbiamo così scardinato la tradizione e chiamato:
- il sindaco di lunga data di un Comune vicino
- un manager di una grossa azienda locale, membro di federmanager.
Due "signor nessuno" della politica, ma decisivi per due temi che gli elettori consideravano importanti: la sicurezza (il sindaco invitato è pioniere del cosiddetto "controllo del vicinato") e la paura della disoccupazione (nei mesi successivi con federmanager abbiamo organizzato corsi gratuiti per la stesura del cv e la preparazione di un colloquio di lavoro)
Ecco alcune immagini della serata
Ei, c'ero anch'io!
Il rush finale. Video emozionali per colpire al cuore l'elettore
Torniamo al punto di partenza: l'elettore non vuole promesse o filosofie, vuole potersi fidare.
è così che per l'ultima comunicazione prima del voto abbiamo puntato tutto sull'emozione.
Da una parte abbiamo chiesto ai membri della lista di partecipare ad un video in cui ognuno recitava un frammento di un messaggio ispirazione. Eccone l'esito.
Dall'altra abbiamo chiesto ad alcuni sostenitori di "metterci la faccia".
L'affidabilità infatti passa soprattutto dall'osservazione del comportamento di altre persone ritenute essere "come noi". "Se loro lo fanno - dice la nostra testa - perchè non dovrei fidarmi io".
Ecco dunque un secondo video, uscito a ridosso del primo a pochissimi giorni dal voto. I partecipanti sono tutte persone conosciute in paese e più o meno vicine alla lista. Hanno detto tutti qualcosa di non preparato, spontaneo e - credo - in molti casi la loro sincerità e il loro affetto sono chiaramente visibili.
Conquistare la fiducia. La cosa più difficile
Che cosa ho imparato?
- conquistare la fiducia di una persona è difficilissimo
- per farlo serve ricorrere a tutti i circuiti logici e subconsci a cui si riesce ad arrivare
- fare appello alla sola razionalità non serve
- meglio parlare di valori, non di attributi o funzioni (nel caso di prodotti) o promesse e programmi (nel caso di idee politiche)
Una foto da "dietro le quinte"
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